Dans le surf business, il existe un vieil adage qui traverse les générations : « Les plus grandes vagues ne se surfent jamais depuis le bord ». L’histoire de Billabong USA et de ses anciens dirigeants en est sans doute l’illustration la plus frappante. Deux hommes, un même point de départ, et à l’arrivée… trois des marques les plus influentes du surf moderne.
Au début des années 80, Billabong n’est qu’une marque australienne parmi d’autres, encore largement inconnue aux États-Unis. Tout change en 1983 lorsque Bob Hurley rachète la licence nord-américaine. Visionnaire, stratège et fin connaisseur du marketing, il transforme Billabong USA en machine de guerre.
Sous son impulsion, la marque s’entoure d’athlètes iconiques, s’ancre dans la culture compétitive hawaïenne, sponsorise des événements majeurs et s’impose rapidement aux côtés de Quiksilver et Rip Curl comme pilier du surf mondial.
Mais à la fin des années 90, alors que tout semble aller pour le mieux, Hurley prend une décision que peu auraient osé : partir.
En 1999, il fonde Hurley. Une marque plus jeune, plus disruptive, plus connectée à la culture surf-skate émergente. Trois ans plus tard, le coup de génie absolu : la vente de Hurley à Nike, qui injecte 95 millions de dollars dans le surf.
Ce deal reste encore aujourd’hui l’un des plus rentables jamais réalisés dans l’industrie. Hurley, lui, n’a jamais vraiment quitté l’océan. Il est désormais associé à Florence Marine X, une marque premium portée par la performance, la durabilité et une vision très contemporaine du surf.
Après le départ de Hurley, c’est Paul Naudé qui prend les commandes de Billabong USA. Sous sa direction, la marque atteint une valorisation vertigineuse de 3,7 milliards de dollars. Mais cette ascension fulgurante précède une chute tout aussi spectaculaire. Endettement, introduction en bourse mal maîtrisée, perte d’ADN… Billabong s’effondre.
Naudé tente alors de racheter l’entreprise. Les actionnaires refusent. Il quitte le navire à son tour.
En 2013, il lance Vissla. Une marque indépendante, engagée, plus responsable, qui parle autant aux surfeurs qu’à l’époque. En quelques années, Vissla s’impose sur tous les continents. Dernier symbole en date : la signature du champion du monde Yago Dora.
Pendant ce temps, Billabong multiplie les passages de main en main : Boardriders, Bluestar Alliance, puis la faillite de Liberated Brands. Une trajectoire chaotique, symptomatique d’un surf business devenu trop financier, trop éloigné de sa culture originelle.
L’histoire de Billabong USA pose une question centrale : faut-il parfois quitter le confort pour préserver une vision ? Bob Hurley et Paul Naudé ont choisi de partir au sommet. Résultat : trois marques majeures sont nées de cette prise de risque.
Comme souvent dans le surf, ceux qui ont osé ramer à contre-courant sont aussi ceux qui ont trouvé les plus belles lignes.
