Dans le surf, “Mayhem” n’est pas juste un mot cool à coller sur un t-shirt. C’est une marque, un nom qu'on connait tous. Une signature. Une époque entière résumée en quelques lettres, comme un autocollant sur un nose. Sauf qu’en 2025, cette signature s’est retrouvée planté au beau milieu d’un stade pop : Lady Gaga a baptisé son dernier album Mayhem, et a décliné le nom sur le merchandising de tournée. Résultat : …Lost Surfboards (la marque de Matt “Mayhem” Biolos) a décidé de se retourner vers les tribunaux pour protéger ses droits.
Le dossier est simple à raconter, moins simple à gagner. Côté …Lost, on martèle que “Mayhem” fait partie de l’ADN de la maison depuis des décennies : le logo existe depuis la fin des années 80 et est utilisé commercialement depuis le début des années 90. Le surnom de Biolos, lui, remonte encore plus loin, nourri par un vieux délire musical et une époque où les logos se dessinaient au marqueur, pas dans un tableur.
En face, Gaga joue dans une autre stratosphère : Mayhem, sorti le 7 mars 2025, a débarqué en tête des charts, avec ses singles (dont Disease et Abracadabra) et un gros duo avec Bruno Mars (Die With a Smile). Une machine mondiale, huilée, bruyante, et surtout… capable de vendre des tonnes de t-shirts avant même que la justice ne finisse son café.
La semaine qui vient de passer marque un tournant : à Los Angeles, le juge fédéral Fernando Olguin a refusé la demande de préliminary injunction déposée par …Lost. Traduction sans latin : …Lost voulait que le tribunal bloque tout de suite la vente de fringues “Mayhem” le temps que l’affaire soit tranchée sur le fond. Le juge a répondu : non.
Et ce n’est pas un “non” poli. C’est un “non” qui ressemble à un panneau sens interdit pour la stratégie de …Lost, parce que la décision s’appuie sur une idée centrale : dans le cas de Gaga, “Mayhem” relève d’un usage artistique et expressif (album, univers de tournée, création), davantage que d’un usage destiné à faire croire à l’origine commerciale d’un produit. Autrement dit, la liberté d’expression pèse lourd, et …Lost n’a pas convaincu le tribunal qu’il y avait une volonté claire de tromper le public.
Soyons clairs : le procès n’est pas terminé. Ce refus d’injonction n’est pas un jugement final. Mais dans ce genre d’affaire, perdre l’injonction, c’est souvent perdre… le momentum. Parce que pendant que la procédure continue, la tournée continue aussi, les ventes s’empilent, et l’attention du public se déplace à la vitesse d’un scroll TikTok.
C’est là que ton angle prend tout son sens : “Lost Mayhem pourrait disparaître prochainement” — non pas parce que quelqu’un va venir arracher les stickers des planches dans les garages, mais parce que la bataille judiciaire peut devenir une guerre d’usure.
D’un côté, …Lost, marque surf puissante dans son monde, mais qui reste une entreprise à taille “surf industry”, avec ses marges, ses saisons et ses humeurs de marché. De l’autre, une superstar et une armée juridique. Et quand l’affaire s’éternise, la vraie question devient parfois moins “qui a raison ?” que “qui peut tenir ?”.
Le risque, pour …Lost, c’est de se retrouver à devoir poursuivre “pour le principe”… tout en voyant la facture grimper. Et il existe un scénario encore plus brutal : celui où le tribunal considère que l’action en justice ne méritait pas d’aller aussi loin, ouvrant la porte à une prise en charge de frais d’avocats côté gagnant. Ce n’est pas automatique, mais c’est le genre de menace qui transforme une plainte en roulette russe comptable.
Matt Biolos, lui, ne joue pas la marche arrière. Dans ses déclarations, il assume que l’injonction était une demande difficile et insiste sur l’idée que “Mayhem” n’est pas un caprice marketing mais un pilier de la marque depuis près de 40 ans. En résumé : il ne veut pas “laisser faire”, parce que laisser faire aujourd’hui, c’est banaliser demain.
Reste que le tribunal vient d’envoyer un message limpide : à ce stade, Gaga a le droit de continuer à vendre, et …Lost doit revoir sa copie pour espérer une victoire sur le fond. Dans l’océan, on appelle ça s’adapter à la série. En justice, c’est pareil : soit tu changes de plan de jeu, soit tu te fais rincer.
