Il y a des départs qui font du bruit. Et puis il y a ceux qui font trembler toute une industrie. En retirant le logo Rip Curl de ses planches après 17 ans de collaboration, Gabriel Medina n’a pas seulement quitté un sponsor : il a ouvert un vide. Un vide stratégique, culturel, presque idéologique. Et depuis, une question flotte au-dessus du line-up mondial : qui veut – et surtout qui peut – sponsoriser Gabriel Medina ?
Le timing n’est pas anodin. Le surf professionnel traverse une période étrange : plus médiatisé que jamais, mais économiquement fragilisé. Les grandes marques historiques peinent à suivre, plombées par leur héritage, leurs structures lourdes et des modèles devenus obsolètes. Medina libre, aujourd’hui, c’est presque un symbole de cette bascule.
Dans les autres sports, un triple champion du monde au sommet de sa carrière serait intouchable. Dans le surf, il devient disponible. Et cette anomalie en dit long.
Quelques jours avant le cas Medina, un autre mouvement a surpris tout le monde : Yago Dora, champion du monde en titre, quitte Volcom pour rejoindre Vissla. Sur le papier, un downgrade. Dans la réalité, un énorme signal.
On apprend que Yago n’était lié à Volcom que par un contrat régional brésilien, sans bonus de titre mondial. Une situation presque absurde pour un champion du monde. Volcom ne pouvait tout simplement plus payer ce qu’il méritait. Vissla, plus agile, plus légère, a su saisir l’opportunité.
Ce transfert illustre parfaitement la nouvelle économie du surf : ce ne sont plus forcément les marques les plus grosses qui gagnent, mais celles qui savent choisir.
Mais Medina, ce n’est pas Yago Dora. Aucun projet surf actuel n’a les épaules pour soutenir le personnage, et surtout son audience. Car nous vous y trompez pas, Gabriel Medina touche bien plus que l'audience du surf, c'est une star au Brésil et dans le monde entier, avec des amis comme Neymar ou Lewis Hamilton. Medina est clivant. Dominant. Assumé. Il polarise comme CR7 ou McGregor. Il n’est pas seulement un champion : il est un personnage.
Et c’est peut-être là que le bât blesse. Le surf manque aujourd’hui cruellement d’un “personnage”. Une marque prête à assumer un rôle moins lisse, moins consensuel. Trop propre, trop corpo, trop policé : le marché a gommé ce qui faisait sa tension narrative. Volcom occupait autrefois cet espace. Plus personne aujourd’hui.
Medina, lui, incarne encore ce chaos contrôlé. Celui qui attire autant qu’il dérange. Celui qui fait parler. Celui qui vend.
Dans ce contexte, les rumeurs les plus folles circulent comme l’idée de voir Adidas aller plus loin que de simples contrats chaussures. Medina est ambassadeur de la marque Adidas depuis 2019. Un deal global, “head to toe”, offrirait à Adidas une entrée propre, maîtrisée et relativement abordable dans le surf… par l’un des rares athlètes capables de dépasser la niche.
D’autant plus que son compatriote Italo Ferreira est déjà solidement installé chez Nike. La concurrence existe. Le modèle aussi. Nike a montré qu’un athlète pouvait suffire à porter une vision surf sans s’enfermer dans les codes historiques du milieu. En parlant de Nike, certains protagonistes le voient rejoindre Italo, mais est-ce opportun pour la marque d'avoir comme seul représentants masculins de la marque deux brésiliens, j'ai des doutes personnellement...
Au fond, le feuilleton Medina ressemble de plus en plus à une émission de prime time version business : Qui veut être mon sponsor ?
Les marques sont là, les projets aussi. Mais le rapport de force a changé. Ce n’est plus Medina qui doit convaincre. Ce sont les sponsors. A moins que...Gabriel Medina pourrait lui aussi se lancer dans l'entreprenariat comme les frères Florès, c'est un bruit qu'on entend, et qui de mieux qu'un athlète suivi par plus de 13 millions de followers...
La vraie question n’est donc pas où ira Gabriel Medina, mais quelle marque aura le courage de l’assumer pleinement et de sortir le chéquier....
