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En 2017, une vidéo a fait exploser internet : Mick Fanning domptant une droite tubulaire interminable au milieu de nulle part, une vague vierge surnommée « The Snake ». À l’époque, toute la presse encensait la légendaire campagne « The Search » de Rip Curl. Visuellement, le contenu était une masterclass et on criait au génie.
Mais voilà, la réalité est nettement plus business, et un poil plus glauque. En recoupant les informations de la dernière enquête de Stab sur la rémunération des surfeurs, j’ai découvert les coulisses édifiantes de cette expédition. Ce n’est ni Fanning, ni l’équipe de Rip Curl qui ont trouvé cette pépite.
Le marché de l’information secrète
La vérité ? Ce sont les redoutables chargeurs Grant « Twiggy » Baker et Greg Long qui ont déniché ce joyau. À force de disparaître des radars à chaque énorme houle sans jamais publier la moindre image, ils ont éveillé les soupçons du microcosme surf. Twiggy, comprenant la valeur inestimable de ce spot pour l’industrie, s’est posé une question simple : pourquoi ne pas tout simplement commercialiser l’information ?
Sa première offre a été envoyée directement à Kelly Slater. Silence radio du King. Il a ensuite approché Mick Fanning avec des images inédites. Scotché, l’Australien l’a immédiatement mis en relation avec le management de Rip Curl pour négocier.
Le casse marketing de la décennie
Un accord commercial totalement inédit a été scellé : l’achat pur et simple de l’emplacement d’une vague. Les rumeurs évoquent un montant avoisinant les 100 000 à 200 000 dollars. Pour verrouiller le secret absolu, Twiggy Baker a tout orchestré lui-même. Fanning et l’équipe de production n’ont découvert leur destination qu’au dernier moment, lors de l’achat des billets d’avion déclenché par un swell d’anthologie sur les cartes météo.
Alors, immoral de privatiser une merveille de la nature pour créer du contenu marketing ? Au final, le plus fou dans cette histoire, c’est que toutes les parties sont gagnantes. L’investissement de Rip Curl, même à six chiffres, reste dérisoire comparé à l’impact médiatique colossal de la campagne. En termes d’acquisition et d’image de marque, c’est un retour sur investissement magistral. Quant à Baker et Long, ils ont su monétiser leurs années de repérage tout en affirmant avoir redistribué une partie de cette somme à la communauté locale.
Vendre le secret d’un spot pour rentabiliser le free surf bouscule l’âme de la discipline, mais c’est un business model redoutablement efficace.
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