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Une vague géante en plein Paris, du sable sur le catwalk et des mannequins qui portent des planches comme de simples accessoires de mode. Pour son défilé Printemps/Été 2027, Pharrell Williams a propulsé Louis Vuitton au cœur de notre culture. Au premier abord, le casting a de quoi faire rêver : la direction artistique a misé sur le free surfeur le plus stylé de la planète, Mikey February, et sur des visuels poétiques signés du photographe Brent Bielmann.
La marque au monogramme affirme vouloir rendre hommage à la communauté surf, et plus particulièrement au Ebony Beach Club, une association historique créée en 1957 à Santa Monica pour offrir un espace sûr à la communauté noire avant d’être expropriée par la ville. Sur le papier, l’intention est noble, d’autant plus que LV promet de reverser le sable du défilé à des terrains de volley et de soutenir l’ONG Coral Gardeners.
L’art du greenwashing et de la récupération ?
Mais grattons un peu sous le vernis de cette esthétique parfaite. Il y a trente ans, voir le surf ainsi exposé nous aurait rendus fiers. Aujourd’hui, le sentiment est bien plus amer. Ces géants du luxe ne sont pas là par passion, mais pour s’approprier les codes d’une contre-culture authentique afin de vendre des t-shirts à des prix totalement indécents.
Voir des mannequins tenir maladroitement des planches sur un podium parisien résume parfaitement le malaise : le surf est vidé de sa substance pour devenir une simple esthétique de riches citadins. Louis Vuitton s’achète une image cool sur le dos de notre passion. Rassurez-vous, il y a très peu de chances que la marque vienne un jour financer des campagnes de pub chez nous, et c’est tant mieux. L’âme du surf ne s’achète pas en boutique de luxe.
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