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Le surf mondial se cherche, et voir des pointures monter leur propre boîte semble presque logique. Kelly Slater avec la marque Outerknown, John John Florence a lancé Florence Marine X, Kolohe Andino pousse 2 Percent, et Julian Wilson suit la danse. Sur le papier, l’histoire est belle. Sauf qu’être l’icône de toute une génération sur une planche de surf n’a absolument rien à voir avec le costume d’entrepreneur. Et quand on gratte le vernis glamour des clips de free surf, la réalité des coulisses est parfois d’une violence rare.
C’est le constat brut qu’ont partagé Dane Reynolds et Craig Anderson en revenant sur les premières années de leur marque, Former. Une aventure qui a bien failli couler avant même d’avoir un nom officiel.
« On n’avait aucune idée de ce que gérait un business, voulait dire »
Au milieu des années 2010, le surf business tremble. Kelly Slater claque la porte de son sponsor historique, et un vent d’exode souffle sur l’industrie. C’est lors d’un trip mémorable avec le magazine Monster Children que l’étincelle jaillit. Le regretté Dylan Rieder — l’un des skateurs les plus influents de l’histoire, alors en rémission — pousse Dane Reynolds, Craig Anderson et Austin Gillette à s’unir. L’idée ? Créer une marque indépendante, à l’esthétique brute, loin des logos néons et des plans marketing standardisés des majors de l’époque.
« À l’époque, j’ai pensé : deux surfeurs ultra-influents qui font des fringues stylées… comment ça pourrait foirer ? », balance Craig Anderson.
La réponse ne s’est pas fait attendre. Sans aucune notion de trésorerie, de flux de trésorerie ou de prévisions de ventes, l’équipe fonctionne à l’instinct. Ils dessinent une collection, raclent leurs fonds de tiroirs pour la produire, vendent tout en quelques jours, puis passent des mois sans le moindre produit en stock. Pire : l’équipe recrute des amis créatifs, qui embauchent d’autres amis, qui appellent eux-mêmes leurs potes.
« Un jour, tu réalises que tu es endetté jusqu’au cou »
Le réveil est brutal. Dix-huit mois après le lancement, un proche examine les comptes et pose des questions basiques sur la situation financière de la marque. Réponse des fondateurs : un silence total. « Mec, tu n’as pas un business là, tu as juste une idée », leur balance-t-il.
Former est alors asphyxié par une ardoise qui grimpe rapidement à plus de 120 000 dollars. Les comptes tournent sur les cartes de crédit personnelles des surfeurs. Alors que les investisseurs initiaux s’éloignent, Dane Reynolds refuse de laisser mourir le projet. Il rapatrie les cartons de vêtements dans son propre garage. Pendant un an et demi, les deux icônes du free surf mondial triment dans l’ombre pour éponger les dettes, poussées par l’énergie de leurs proches qui gèrent de petites boutiques indépendantes en solo.
Aujourd’hui basé à Ventura, le projet a survécu à la fameuse crise des cinq ans qui fauche la moitié des jeunes entreprises. Mais le combat reste quotidien face aux retards de livraison des fournisseurs et aux cycles de vente manqués. Dix ans après, l’esprit est resté intact, presque par miracle : pour rider chez Former, il faut encore être prêt à poser son matelas sur le béton du hangar.
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