Auteur/autrice : Kelly Slater

Dans le surf business, il existe un vieil adage qui traverse les générations : « Les plus grandes vagues ne se surfent jamais depuis le bord ». L’histoire de Billabong USA et de ses anciens dirigeants en est sans doute l’illustration la plus frappante. Deux hommes, un même point de départ, et à l’arrivée… trois des marques les plus influentes du surf moderne.

Quand Billabong conquiert l’Amérique

Au début des années 80, Billabong n’est qu’une marque australienne parmi d’autres, encore largement inconnue aux États-Unis. Tout change en 1983 lorsque Bob Hurley rachète la licence nord-américaine. Visionnaire, stratège et fin connaisseur du marketing, il transforme Billabong USA en machine de guerre.

Sous son impulsion, la marque s’entoure d’athlètes iconiques, s’ancre dans la culture compétitive hawaïenne, sponsorise des événements majeurs et s’impose rapidement aux côtés de Quiksilver et Rip Curl comme pilier du surf mondial.

Mais à la fin des années 90, alors que tout semble aller pour le mieux, Hurley prend une décision que peu auraient osé : partir.

Bob Hurley, le pari du large

En 1999, il fonde Hurley. Une marque plus jeune, plus disruptive, plus connectée à la culture surf-skate émergente. Trois ans plus tard, le coup de génie absolu : la vente de Hurley à Nike, qui injecte 95 millions de dollars dans le surf.

Ce deal reste encore aujourd’hui l’un des plus rentables jamais réalisés dans l’industrie. Hurley, lui, n’a jamais vraiment quitté l’océan. Il est désormais associé à Florence Marine X, une marque premium portée par la performance, la durabilité et une vision très contemporaine du surf.

Paul Naudé et la revanche silencieuse

Après le départ de Hurley, c’est Paul Naudé qui prend les commandes de Billabong USA. Sous sa direction, la marque atteint une valorisation vertigineuse de 3,7 milliards de dollars. Mais cette ascension fulgurante précède une chute tout aussi spectaculaire. Endettement, introduction en bourse mal maîtrisée, perte d’ADN… Billabong s’effondre.

Naudé tente alors de racheter l’entreprise. Les actionnaires refusent. Il quitte le navire à son tour.

En 2013, il lance Vissla. Une marque indépendante, engagée, plus responsable, qui parle autant aux surfeurs qu’à l’époque. En quelques années, Vissla s’impose sur tous les continents. Dernier symbole en date : la signature du champion du monde Yago Dora.

Billabong, ou le prix de la bourse

Pendant ce temps, Billabong multiplie les passages de main en main : Boardriders, Bluestar Alliance, puis la faillite de Liberated Brands. Une trajectoire chaotique, symptomatique d’un surf business devenu trop financier, trop éloigné de sa culture originelle.

Quitter pour mieux créer

L’histoire de Billabong USA pose une question centrale : faut-il parfois quitter le confort pour préserver une vision ? Bob Hurley et Paul Naudé ont choisi de partir au sommet. Résultat : trois marques majeures sont nées de cette prise de risque.

Comme souvent dans le surf, ceux qui ont osé ramer à contre-courant sont aussi ceux qui ont trouvé les plus belles lignes.

Il y a des départs qui font du bruit. Et puis il y a ceux qui font trembler toute une industrie. En retirant le logo Rip Curl de ses planches après 17 ans de collaboration, Gabriel Medina n’a pas seulement quitté un sponsor : il a ouvert un vide. Un vide stratégique, culturel, presque idéologique. Et depuis, une question flotte au-dessus du line-up mondial : qui veut – et surtout qui peut – sponsoriser Gabriel Medina ?

Un marché du surf en pleine mutation

Le timing n’est pas anodin. Le surf professionnel traverse une période étrange : plus médiatisé que jamais, mais économiquement fragilisé. Les grandes marques historiques peinent à suivre, plombées par leur héritage, leurs structures lourdes et des modèles devenus obsolètes. Medina libre, aujourd’hui, c’est presque un symbole de cette bascule.

Dans les autres sports, un triple champion du monde au sommet de sa carrière serait intouchable. Dans le surf, il devient disponible. Et cette anomalie en dit long.

Le précédent Yago Dora : un signal fort

Quelques jours avant le cas Medina, un autre mouvement a surpris tout le monde : Yago Dora, champion du monde en titre, quitte Volcom pour rejoindre Vissla. Sur le papier, un downgrade. Dans la réalité, un énorme signal.

On apprend que Yago n’était lié à Volcom que par un contrat régional brésilien, sans bonus de titre mondial. Une situation presque absurde pour un champion du monde. Volcom ne pouvait tout simplement plus payer ce qu’il méritait. Vissla, plus agile, plus légère, a su saisir l’opportunité.

Ce transfert illustre parfaitement la nouvelle économie du surf : ce ne sont plus forcément les marques les plus grosses qui gagnent, mais celles qui savent choisir.

Medina, le “Bad Boy” que le surf a perdu

Mais Medina, ce n’est pas Yago Dora. Aucun projet surf actuel n’a les épaules pour soutenir le personnage, et surtout son audience. Car nous vous y trompez pas, Gabriel Medina touche bien plus que l’audience du surf, c’est une star au Brésil et dans le monde entier, avec des amis comme Neymar ou Lewis Hamilton. Medina est clivant. Dominant. Assumé. Il polarise comme CR7 ou McGregor. Il n’est pas seulement un champion : il est un personnage.

Et c’est peut-être là que le bât blesse. Le surf manque aujourd’hui cruellement d’un “personnage”. Une marque prête à assumer un rôle moins lisse, moins consensuel. Trop propre, trop corpo, trop policé : le marché a gommé ce qui faisait sa tension narrative. Volcom occupait autrefois cet espace. Plus personne aujourd’hui.

Medina, lui, incarne encore ce chaos contrôlé. Celui qui attire autant qu’il dérange. Celui qui fait parler. Celui qui vend.

Adidas, Nike… et la porte d’entrée idéale

Dans ce contexte, les rumeurs les plus folles circulent comme l’idée de voir Adidas aller plus loin que de simples contrats chaussures. Medina est ambassadeur de la marque Adidas depuis 2019. Un deal global, “head to toe”, offrirait à Adidas une entrée propre, maîtrisée et relativement abordable dans le surf… par l’un des rares athlètes capables de dépasser la niche.

D’autant plus que son compatriote Italo Ferreira est déjà solidement installé chez Nike. La concurrence existe. Le modèle aussi. Nike a montré qu’un athlète pouvait suffire à porter une vision surf sans s’enfermer dans les codes historiques du milieu. En parlant de Nike, certains protagonistes le voient rejoindre Italo, mais est-ce opportun pour la marque d’avoir comme seul représentants masculins de la marque deux brésiliens, j’ai des doutes personnellement…

Qui veut être mon sponsor ?

Au fond, le feuilleton Medina ressemble de plus en plus à une émission de prime time version business : Qui veut être mon sponsor ?
Les marques sont là, les projets aussi. Mais le rapport de force a changé. Ce n’est plus Medina qui doit convaincre. Ce sont les sponsors. A moins que…Gabriel Medina pourrait lui aussi se lancer dans l’entreprenariat comme les frères Florès, c’est un bruit qu’on entend, et qui de mieux qu’un athlète suivi par plus de 13 millions de followers…

La vraie question n’est donc pas où ira Gabriel Medina, mais quelle marque aura le courage de l’assumer pleinement et de sortir le chéquier….

Le début de saison 2026 n’a même pas encore livré ses premières grosses houles que le mercato du surf professionnel fait déjà trembler l’industrie. En quelques jours, plusieurs annonces ont agi comme de véritables séismes : Gabriel Medina quitte Rip Curl, William Aliotti n’est plus chez Volcom, et Yago Dora, champion du monde en titre, change lui aussi de maison. Des départs qui racontent beaucoup plus qu’un simple jeu de chaises musicales.

Gabriel Medina et Rip Curl : la fin d’une ère

L’annonce a fait l’effet d’une bombe. Après des années d’association étroite, Gabriel Medina n’est plus sponsorisé par Rip Curl. Une séparation lourde de symboles pour une marque historique du surf. Medina, triple champion du monde et figure planétaire, incarnait à lui seul une certaine idée de la puissance marketing du surf moderne. Son départ marque un tournant : même les icônes ne sont plus intouchables.

Yago Dora, de Volcom à Vissla : un pari fort

La décision la plus commentée reste celle de Yago Dora, champion du monde en titre, qui quitte Volcom pour devenir le nouveau visage de Vissla à partir de 2026. Un choix surprenant sur le papier : Vissla est une marque plus jeune, plus petite, loin des standards financiers d’un champion du monde.

Selon plusieurs sources, son ancien contrat avec Volcom Brésil était inférieur à 100 000 dollars par an, sans bonus lié au titre mondial. Un chiffre révélateur de la contraction du marché. Chez Vissla, le projet semble différent : moins d’athlètes, plus de sens, et une vision assumée portée par Paul Naudé, ancien dirigeant de Billabong, qui n’hésite pas à affirmer que les marques traditionnelles sont en déclin.

William Aliotti quitte Volcom, sobriété et authenticité en question

Autre séparation notable : celle entre William Aliotti et Volcom. Le Français, ambassadeur de la marque, incarnait une image à contre-courant, loin du surf business tapageur. Ce départ illustre la difficulté pour les marques historiques de conserver des surfeurs. William Aliotti a un profil original, de free surfeur avec une vrai reconnaissance au niveau international, ce qui est rare pour un français.

Tristan Guilbaud n’est plus chez Protest

C’est l’info de dernière minute, mais Tristan Guilbaud vient d’annoncer sur ses réseaux sociaux qu’après 15 ans de partenariat, les chemins de la marque Protest et du surfeur vendéen s’arrêtaient. Une situation pas facile pour un surfeur qui a dépassé la trentaine, mais qui paradoxalement, est en course pour se qualifier sur le Challenger Series. Il faut comprendre derrière cette phrase, que le coût pour suivre ce circuit nécessite des moyens conséquents avec des épreuves aux quatre coins du monde.

Un mercato révélateur de la crise du surf business

Ces mouvements ne sont pas isolés. Ils traduisent une mutation profonde du surf professionnel. Moins d’argent, moins de teams surdimensionnés, mais davantage de paris ciblés. Les marques historiques réduisent la voilure depuis de nombreuses années, pendant que des labels plus agiles tentent de rebattre les cartes.

Le surf entre dans une nouvelle ère. Ce mercato 2026 n’est peut-être que le début d’un grand ménage….

Au lever du soleil, l’océan de Bondi Beach s’est couvert de silhouettes. Des planches, des corps, des bras tendus vers l’horizon. Plus de 2 000 personnes ont pris part à un paddle-out hors norme, organisé en hommage aux victimes de l’attentat qui a récemment frappé cette plage iconique d’Australie. Un moment suspendu, à la fois silencieux et chargé d’une énergie collective rare.

Un rituel surf pour dire l’indicible

Dans la culture surf, le paddle-out n’est pas une simple cérémonie. C’est un geste profondément ancré, utilisé pour honorer les disparus, soutenir les vivants et rappeler que l’océan est un espace de communion. Ce vendredi matin, surfeurs, nageurs, habitants du quartier, familles et enfants se sont retrouvés à environ 200 mètres du rivage pour former un immense cercle sur une mer étonnamment calme.

Le silence a d’abord dominé. Puis, au signal d’un coup de sifflet, le cercle a explosé en cris, en applaudissements, en éclaboussures. Une libération collective, comme un souffle repris après plusieurs jours de choc et de sidération.

Une communauté rassemblée, sans distinction

Ce paddle-out n’était pas réservé aux initiés. Certains participants ne savaient pas surfer, d’autres sont venus à la nage. Peu importait le niveau ou l’équipement. Ce qui comptait, c’était la présence. Sauveteurs, coureurs matinaux, membres de clubs voisins, habitants anonymes : Bondi s’est retrouvée unie dans l’eau, là où beaucoup trouvent habituellement refuge et équilibre.

Sur le sable, les passants se sont arrêtés. Les regards suivaient le cercle au large, pendant que des bouquets de fleurs continuaient de s’accumuler près du lieu de l’attaque. L’océan, lui, offrait un espace de respiration, presque thérapeutique.

Un message de paix et de solidarité

Au-delà de l’hommage aux victimes, ce rassemblement portait un message clair de soutien à la communauté juive, directement touchée par l’attentat. Des prises de parole ont eu lieu depuis la plage, rappelant l’importance de rester unis face à la haine. Sans slogans agressifs, sans colère ostentatoire, mais avec une force tranquille.

Dans l’eau, beaucoup parlaient d’un sentiment paradoxal : la tristesse toujours présente, mais allégée par le simple fait d’être ensemble, dans ce lieu si cher aux habitants de Bondi.

Quand l’océan aide à guérir

Depuis l’attentat, les élans de solidarité se multiplient à travers le pays : collectes de fonds, dons du sang, soutien aux blessés et aux proches des victimes. Ce paddle-out s’inscrit dans cette dynamique.

À Bondi Beach, ce cercle humain restera comme une image forte. Celle d’une communauté debout, flottant ensemble, utilisant la plus belle tradition du surf pour répondre à la violence par la paix, le lien et la dignité.

Dans le surf, “Mayhem” n’est pas juste un mot cool à coller sur un t-shirt. C’est une marque, un nom qu’on connait tous. Une signature. Une époque entière résumée en quelques lettres, comme un autocollant sur un nose. Sauf qu’en 2025, cette signature s’est retrouvée planté au beau milieu d’un stade pop : Lady Gaga a baptisé son dernier album Mayhem, et a décliné le nom sur le merchandising de tournée. Résultat : …Lost Surfboards (la marque de Matt “Mayhem” Biolos) a décidé de se retourner vers les tribunaux pour protéger ses droits.

Le dossier est simple à raconter, moins simple à gagner. Côté …Lost, on martèle que “Mayhem” fait partie de l’ADN de la maison depuis des décennies : le logo existe depuis la fin des années 80 et est utilisé commercialement depuis le début des années 90. Le surnom de Biolos, lui, remonte encore plus loin, nourri par un vieux délire musical et une époque où les logos se dessinaient au marqueur, pas dans un tableur.

En face, Gaga joue dans une autre stratosphère : Mayhem, sorti le 7 mars 2025, a débarqué en tête des charts, avec ses singles (dont Disease et Abracadabra) et un gros duo avec Bruno Mars (Die With a Smile). Une machine mondiale, huilée, bruyante, et surtout… capable de vendre des tonnes de t-shirts avant même que la justice ne finisse son café.

Le juge dit “non” au stop immédiat sur le merchandising

La semaine qui vient de passer marque un tournant : à Los Angeles, le juge fédéral Fernando Olguin a refusé la demande de préliminary injunction déposée par …Lost. Traduction sans latin : …Lost voulait que le tribunal bloque tout de suite la vente de fringues “Mayhem” le temps que l’affaire soit tranchée sur le fond. Le juge a répondu : non.

Et ce n’est pas un “non” poli. C’est un “non” qui ressemble à un panneau sens interdit pour la stratégie de …Lost, parce que la décision s’appuie sur une idée centrale : dans le cas de Gaga, “Mayhem” relève d’un usage artistique et expressif (album, univers de tournée, création), davantage que d’un usage destiné à faire croire à l’origine commerciale d’un produit. Autrement dit, la liberté d’expression pèse lourd, et …Lost n’a pas convaincu le tribunal qu’il y avait une volonté claire de tromper le public.

Pourquoi ça sent le courant d’arrachement financier

Soyons clairs : le procès n’est pas terminé. Ce refus d’injonction n’est pas un jugement final. Mais dans ce genre d’affaire, perdre l’injonction, c’est souvent perdre… le momentum. Parce que pendant que la procédure continue, la tournée continue aussi, les ventes s’empilent, et l’attention du public se déplace à la vitesse d’un scroll TikTok.

C’est là que ton angle prend tout son sens : “Lost Mayhem pourrait disparaître prochainement” — non pas parce que quelqu’un va venir arracher les stickers des planches dans les garages, mais parce que la bataille judiciaire peut devenir une guerre d’usure.

D’un côté, …Lost, marque surf puissante dans son monde, mais qui reste une entreprise à taille “surf industry”, avec ses marges, ses saisons et ses humeurs de marché. De l’autre, une superstar et une armée juridique. Et quand l’affaire s’éternise, la vraie question devient parfois moins “qui a raison ?” que “qui peut tenir ?”.

Le risque, pour …Lost, c’est de se retrouver à devoir poursuivre “pour le principe”… tout en voyant la facture grimper. Et il existe un scénario encore plus brutal : celui où le tribunal considère que l’action en justice ne méritait pas d’aller aussi loin, ouvrant la porte à une prise en charge de frais d’avocats côté gagnant. Ce n’est pas automatique, mais c’est le genre de menace qui transforme une plainte en roulette russe comptable.

Biolos serre les dents : “on va au bout”

Matt Biolos, lui, ne joue pas la marche arrière. Dans ses déclarations, il assume que l’injonction était une demande difficile et insiste sur l’idée que “Mayhem” n’est pas un caprice marketing mais un pilier de la marque depuis près de 40 ans. En résumé : il ne veut pas “laisser faire”, parce que laisser faire aujourd’hui, c’est banaliser demain.

Reste que le tribunal vient d’envoyer un message limpide : à ce stade, Gaga a le droit de continuer à vendre, et …Lost doit revoir sa copie pour espérer une victoire sur le fond. Dans l’océan, on appelle ça s’adapter à la série. En justice, c’est pareil : soit tu changes de plan de jeu, soit tu te fais rincer.